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小议《孙子兵法》与企业危机管理
（作者未知） 2010/12/30
提起企业经营，人们总是喜欢把它与兵家谋略联系在一起。的确，商场是不见血的战场，和战争有很多相通的地方，人们通常把市场竞争称之为“商战”，兵站的进行是战场，而商战的进行则在市场，在市场经济条件下，许多竞争的规律是与战争规律相通的。“兵战”与“商战”都是为实现组织目标，动用资源，通过对抗征服对手。《孙子兵法》论述的是用兵作战的规律（战略和战术），但同时其所揭示出的抗争哲学，对所有人类的对抗性竞争活动都具有普遍意义，当然也包括商业竞争。
也正因为如此，企业家大都对军事抱有浓厚的兴趣。柳传志说他心中的联想集团应该是像古罗马军队那样，无论进攻还是撤退都能够保持队形不乱；松下幸之助常说“中国古代先哲孙子是天下第一神灵，我公司职员必须顶礼膜拜，认真背诵孙子兵法，灵活运用，公司才能兴旺发达”。
《孙子兵法》核心是力求以智谋取胜，它所包含的思想广博精深、观点严谨，是智慧的结晶，其社会功能早已突破了兵法的限制。在企业的市场竞争中，孙子的思想为众多的企业家所认识和运用，被誉为“现代商战中的指南”，是企业家们决策的依据。企业内部的任何一个环节的疏漏，以及外部环境的细微的变化，都可能导致危机的产生，如何应对这些危机。在危机初起时，防患于未然；在突发事件对企业经营和声誉造成危害时，及时化害为利，都是十分重要的课题。《孙子兵法》中的一些指导原则，对于处理诸如此类的问题是有很大指导意义的。
一、以正合，以奇胜
孙子兵法中有一条重要的战术原则就是出奇制胜。原文说“凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河，齐正之变不可胜究也。”
危机管理中的“危机”一词，实际上包含了“危难”与“机遇”两重意思，如果处理得好，就得把危难转化为企业发展的契机，从此化被动为主动，这就是“奇”的效果。
在企业经营的各个环节中，营销也好，决策也好，如果能利用好危机这个事件，把坏事变成好事，可以有效地快速地起到别的方法起不到的作用。我们说危机是机遇，而这个机遇就是变革的动力所在。
下面请看百事可乐公司对“针头事件”的处理：
百事可乐和可口可乐几度争抢霸主地位。但在激烈竞争过程中，一次突发事件险些使百事可乐陷入被挤出市场的危机，这就是“针头事件”。
久闻百事可乐清新爽口的威廉斯太太从超级市场买了两筒百事可乐给孩子。回家后，喝完一筒，觉得味道不对，无意中将罐筒倒扣于桌上，竟然有枚针头被倒了出来。威廉斯太太大惊失色，立即向新闻界捅出此事，可口可乐公司也趁机大肆宣传自己的产品，一时间，百事可乐难得有人问津。
百事可乐公司一得到“针头事件”消息立即采取了措施，一方面通过新闻界向威廉斯太太道歉，并请她讲述事件经过，感谢她对百事可乐的信任，感谢她给百事可乐把了质量关，给予威廉斯太太一笔可观的奖金以示安慰。还通过媒介向广大消费者宣布：谁若在百事可乐中再发现类似问题，必有重奖。另一方面，在公司百事可乐生产线上更加严格地进行质量检验，并请威廉斯太太参观，使威廉斯太太确信百事可乐质量，并赢得了这位女士的赞扬。
在对“针头事件”的处理中，百事可乐公司充分利用了“奇正相生”的原理。一方面，向威廉斯太太道歉和赔偿是“正”，体现了企业的诚信品质；另一方面，通过媒介向广大消费者宣布的有奖宣传则“奇”；然后返过头来在产品质量上进行严格的质量检验，又是“正”。正是通过这一系列的危机应对措施，不仅使企业顺利地度过了危机，还达到了宣传的目的，真正做到了化被动为主动。
以正合，还要求企业在日常管理中就应该作防患于未然，不能事事都等到危机出现以后才去想办法，这就是“预危机管理”的概念。这种观念十分重要，因为“奇”是兵行险着，只要在非常时期才拿出来使用，这种时候往往是企业的危机关头，所以，能不用还是不用的好。
所以，危机管理在绝大多数情况下都不是等危机出现了以后才开始的管理。正如国内著名的危机管理研究者游昌乔先生所言，危机既是危险，又是机会，危机管理是“刀尖上的舞蹈”。
二、把握时机，因势利导
《孙子兵法》认为：“故兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。”这段话说的是如何借势、用势，在企业的危机管理中，尤其是当环境出现了危机时，往往能够因势利导，达到“四两拨千斤”的效果。
2003年“非典”期间，许多制药和相关行业的企业，利用这次危机带来的机遇，通过大胆正确有效的行动，取得了巨大的成果。在全国人民热情响应“勤洗手”的号召时，威露士以“家庭消毒专家”身份亮相，取得了销量、品牌双丰收，一举奠定了在重点城市的布局定位，这是善于利用外部危机的典型案例。
还是受益于“非典”，以前一直被大家所不习惯甚至质疑的远程（未完，下一页）
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