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英语广告语翻译中修辞的使用

[日期:2014-01-28] 来源:  作者:佚名 [字体: ]

英语广告语翻译中修辞的使用

【摘要】翻译,对于英语学习者来说,即使一种有意思的学习进步的方式,又是永远也达不到完美的命题。英语广告语,作为一种精辟,短小,寓意深远的商业用语,对翻译又有了更高的要求。修辞,是翻译好英语广告语的有效方式。本文结合大量英语广告实例,思考恰当翻译方法,讨论文学修辞在广告语翻译中的重要作用。

    AbstractThis essay talks about the significance of translation of English advertisements. By introducing some fundamental theories about translation, advertisement and rhetoric, this paper analyzes the rhetorical devices which are commonly used in English ads, such as pun, personification, simile, metaphor, rhetorical question, rhyme, etc. Based on the earlier researcher’s findings, it generalizes the techniques in translating rhetorical devices with its own creation and enlightenment.

    【关键词】广告语;翻译;修辞

    一、引言

    随着全球化对于经济的影响越来越大,广告宣传扮演了越来越重要的角色。而对于广告语的翻译也越来越受到英语学习爱好者以及专业翻译人员的重视。中国的外来广告语翻译,同样受到了足够的关注。由于语言学上的差异,加上广告语短小精炼的特点,英汉翻译也渐渐改变以往直译的方式,修辞的运用显得越来越重要。本文在比较英语和汉语本身语言与修辞的同时,研究广告语这种及其精炼,含义深远的语句的翻译,讨论不同翻译方式带来的不同效果,以及如何做到最合适准确的翻译。

    二、广告的语言特点

    (一)广告的特点

    什么是广告?我们都知道,广告就是产品宣传,企业宣传,吸引消费者眼球。美国市场联合会(AMA)给出它的定义是:广告就是由生产厂家或者赞助商花钱,通过不同传媒方式,对产品,理念,服务做出的一种为了吸引注意力的一种非私人交流。也就是说,广告是公开的,以吸引公众选择趋向和购买意向的,介绍某种产品或服务的商业行为。

    (二)广告语的特点

    广告语一定是简短的,含义丰富或者引人遐想的口号或者妙语。无论使用的词汇和语句多么特殊,有吸引力,有创造力,有说服力,能给人留下深刻印象是最重要的。尤其对于英语这种引申含义非常丰富,本身在日常用语方面就有很多双关、隐喻之类修辞的语言。有一则笑话,就是说明有些英文广告语是没有办法直接翻译的,某快餐品牌的广告语“We do chichen right.”如果采用直接翻译的方法就会闹笑话。

    三、什么是修辞

    修辞,关系到语句的结构,发源的历史,语气的表达,目的的指向等等。简单的说,修辞就是如何让语言有说服力,发挥表达的最大功效。广告语的翻译,如果没有好的修辞,仅仅依靠直接翻译,是不能达到英文广告本身的效果的。

    四、英语广告语主要的修辞方式

    (一)双关语

    双关语是用种表面意思看起来很简单,仔细体会又有深层次含义的修辞方式。这种方式多要达到的是一种诙谐幽默,或者严肃深远的目的。下面,本文将从双关语的几个方面,探讨此类广告语的翻译方法。

    1.指代。用表面出现的简单词语,指代广告本身要表达的含义。比如说摩尔香烟的广告:Ask for more.看起来是多要点什么东西的意思,而More恰恰是品牌名称。如果直接翻译成:再来点吧,就会让人觉得云里雾里。因为他双关了品牌名称,所以必须翻译清楚:再多来点摩尔牌香烟吧。

有一个冰淇淋的广告语:Spoil yourself and not your figure.直接翻译过来,是宠你自己,

而不是你的身体。也是意思传达不到位的。我们都知道,冰淇淋好吃,但是容易使人发胖。

它的英文广告词用了spoil,是宠的意思,而在英语里spoil one's figure的意思是随便的吃喝,让身体发胖的意思。所以前半句的意思是对自己好一点,宠爱自己,意思是说,吃这种冰淇淋是享受,而后半句是not让自己的身材走样。引申意思为吃这种冰淇淋也不会发胖。所以,比较合适的翻译应该是:尽情的吃吧,不会损坏你的形体。

    2.谐音。2002年夏普广告语:The purest audio for the audio purist. 读起来这句话里面有两个基本相同发音的词,而purest意思是声音效果无瑕疵,purist意思为最纯净的。理解到这个地步,这则广告可以翻译成:夏普出色的产品打造最好音质。而进一步修辞,体会英文原句广告,我认为翻译成:世界因你而动听最为贴切。

    3.语法双关。可口可乐有一个著名的广告语:Coke refreshes you like no other can. Can能够的意思同时也有一罐饮料的意思。利用词语的双重含义达到广告目的,翻译为:没有什么能像可乐那样令你神清气爽,最为贴切。

    4.习惯用语双关。You'll go nuts for the nuts you get in Nux.这是一则坚果广告,我们知道go nuts是让人疯狂,失去理智的意思,而nuts又是坚果的意思。于是这里的go nuts又可理解为消费者去买坚果吃的意思。所以这句广告的意思是,吃了我们的坚果,你会爱上吃坚果,甚至会为我们的产品疯狂。经过修辞,可以翻译成为:纳克斯坚果,让你爱不释口。这里,中文翻译也采用了双关修辞。

    (二)比喻

比喻分为三种,首先是明喻。将所要表现的产品特点赋予看似不相关的比喻对象的特点。比如说,As soft as mother's hand.这是一款婴儿鞋的广告,母亲的手当然是最柔软,是孩子最贴心最亲切的,一次比喻婴儿鞋,对初为父母的消费者是有不小吸引力的,不放直接也用明喻的修辞方法来翻译:像妈妈的手一样柔软。第二种是暗语。不出现像,好似之类的词语,效果如同第一种方式。

(三)拟人

    这是一种非常生动的修辞方法,给没有生命的东西赋予生命。这种修辞方法用在广告里,

尤其能够吸引消费者的注意力,让人产生同感,刺激人们选择相应的产品。有一则广告是

这样的:Wherever it hurts,we'll heal it.这里hurt是受伤害的意思,heal是治愈,痊愈的意思。乍一看,以为是医院的广告,而哪一家医院又能夸还有说身体哪里有病都能治愈呢?而这其实是一则女士手提包维修公司的广告。女人是喜欢包包的,英文原句抓住女人爱包的特点意思是包包受损好比人的受伤,而本公司就负责治愈,把你的包包修好。所以在翻译的时候,要紧紧扣住英语原文的意境,我认为比较合适的翻译是:不管哪里疼痛,我们都会使她愈合。这里的疼痛与愈合的选词看似矛盾,但是包包如果还有修复的可能,那就肯定不会损坏的太厉害,而愈合就是承诺我们卓越的维修技术。

    (四)押韵

    英语里的押韵与我们中文的押韵基本道理相同。都是用两个不同单词(汉字)中发音相同的韵脚相呼应,达到产生深刻印象效果的一种诗意修辞方式。不同的是,中文里多见的是尾韵,而英文多见是头韵。比如Export fair set for foreign-funded firms.读起来,就像奥运会的口号:更高、更快、更强是一个道理。朗朗上口,印象深刻。而在翻译的过程中,难度是很大的。不仅要押韵为首要目的,准确的传达原来广告词的意思,是最重要的。这是一家投资公司的广告语,意思是为入境资产提供公平的竞争平台。而这短短七个字的押韵句,翻译出英文原有效果是很难得。综合公司特点,我认为,比较合适的翻译是:来自海外,共享平台。其实这个翻译,本人认为也是不够火候的,但是,真正创造出桃花坞里桃花庵的经典,是需要在日常英语学习和中文学习中慢慢积累的。

    五、广告语的修辞翻译策略

    翻译的最基本要求,就是要准确传达原句意思,而在广告语这样精炼的语句翻译中,意境是绝不能忽视的要素。所以,修辞是英文广告语翻译中最先要考虑的方面。也就是说,整体的思考,是比进口原句准确传达更加重要的。本文在此列举广告语翻译中比较成功的一些个例,探讨不同情况下的具体翻译办法。

    (一)直译

    由于语言特点,英文广告语本身很难用中文传达出同样精辟的含义,保险起见,还是使用直接翻译。例如,Black label commands more respects.这是一种洋酒的广告,非常大气,面对成功人士展开心里策略。而英文原句利用英语本身语言特点,没法用中文很好表达。这时候,用直接翻译的方式,加上适当的修辞,是最保险的:此酒标志成功,黑色更显珍贵(此种品牌洋酒还有红色的另一系列,黑色价格更高)。还有一种利用英语本身特点制作的广告语,更需要直白的翻译来传达含义。Earier dusting by a stre-e-etch!这是一则清洁产品的广告,广告语本身利用了中文本身不具备的特点:将某一个音节的字母重复出现,表示强调。这里的streeech便是如此。如果简单的翻译,这句话的意思是Sretch这种品牌的产品,清洁力超强。而这样显然削弱了英文原句的表现力。我认为,翻译成:拉拉啦长,去污力强。最为贴切。

    (二)意境翻译

这种翻译方式,是抛开产品本身特点,只考虑翻译结果的冲击力的一种翻译。从消费者心理入手,抓住眼球,甚至不去说明白产品的什么。比如说本文开始所举摩尔香烟的例子Ask for More. 双关,意义深远,吸引人注意力。抛开产品本身,我认为,翻译成:还想要摩尔。哪怕人们暂时不知道摩尔是什么,但是广告语中创造的一种人们都想要这种产品的环境,是非常吸引人的。所以我认为,这是另一种比较好的翻译。

    (三)俗语翻译

俗语翻译就是把英文广告语,联想到一句比较耳熟能详的中文俗语同去。这样的翻译,不会失去英文原先的意境,同时运用了很好的中文修辞,只是这种方法要求很高的中文水平。例如著名的英国泰晤士报的广告语We take no pride in prejudice. 意思是我们的报纸兼容并包,海纳百川,可以容许各种言论自由。所以,在翻译过程中,引用英文名著《傲慢与偏见》的标题来翻译是最合适不过的了:对您的偏见,我们绝不傲慢。

    六、结语

    本文通过大量英文广告语原文翻译实例,根据作者研究,提出并讨论多种翻译方式,重点讨论修辞方法在翻译过程中,尤其是广告语翻译中的重要作用。大胆提出修辞方式的使用,在翻译过程中,是重要与基本语句含义表达的方式。其中直接翻译法中的例子基本是中文广告成品借鉴而来,双关广告语的翻译结果都有待更进一步思考探讨。总之,英汉翻译是英语学习者永远不能完成的一项研究任务,近代的大翻译家周树人,周作人,胡适等,终生致力于原著翻译,而每一位翻译家都运用各自不同的中文写作风格进行翻译,后人对其作品也有不同态度。作为英文广告语翻译,,需要的更是反复的推敲,思考,类比,已达到最贴切合适的效果。对于英语学习者来说,这是一种乐趣无穷的学习方法,对中文水平是很大考验,对英文的理解掌握要求可以说没有尽头。通过广告语这种简洁精炼的语句的翻译,培养英语学习的兴趣,对任何水平的英语学习者,都是很好的一种英语学习方式。

 

【参考文献】

[1]. Huang Ren. English RhetoricAn Introduction. Shanghai: Shanghai Foreign   Language Education Press, 1999.

[2]. Feng Cuihua. English Rhetorical Options (Revised Edition). Beijing: Foreign   Language Teaching and Research Press, 2005.

[3].  . 英语修辞与写作. 上海: 上海外语教育出版社, 1994.

[4].冯庆华. 实用翻译教程上海: 上海外语教育出版社, 2002.

[5].王治奎. 大学英汉翻译教程. 济南: 山东大学出版社, 2004.

[6].李长栓. 非文学翻译理论与实践. 北京: 中国对外翻译出版公司, 2005.

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